酒企停貨通知開啟“日更”模式，渠道控量挺價能成功嗎？

歸心似箭網2025-07-05 08:34:067877957

乙巳蛇年正月尚未結束，白酒企業已經聯手掀起了一波停貨潮。

據界麵新聞不完全統計，進入2025年，、珍酒、洋河、、汾酒、習酒、等企業先後發布停貨通知單。

近日，酒企的停貨通知單更是開啟“日更”模式。2月19日，瀘州老窖旗下老頭曲500ML裝產品暫停供貨。2月20日，習酒宣布自2月28日起停止接收53度習酒ⷧꖨ—1988（2020）500ml㗶產品訂單。同一天，暫停接收52度/42度酒鬼酒（透明裝）（鑒賞）全國市場訂單。

2025年酒企停貨控貨一覽表/製圖界麵新聞

梳理停貨單品可以發現，其中不僅包含千元高端產品，也有百元口糧酒。舉例來說，八代五糧液就是家喻戶曉的千元大單品，而瀘州老窖老頭曲、李渡高粱1955等產品則走親民路線，位於百元價格帶。

上述信息凸顯出此次停貨潮的三個特點：首先是波及範圍廣，通知單中包含不同酒企與價格帶的產品；其次是持續時間長，據不完全統計，兩個月內已經有10餘份通知下達；最後是停貨與控貨手段並存，其目的各不相同，有的是為了即將發布的升級版新單品開路，而更明確而統一的目的則是老生常談的“控貨挺價”。

控貨的消息的確可以帶來大單品的市場價格波動。灣區酒價數據顯示，在公布停貨通知之後，不分中高端產品出現了價格上漲。蛇年春節前八代五糧液的零售均價為1034元/瓶，年後漲至1093元/瓶；洋河夢之藍M6+在2月5日停貨後，最新零售均價上漲22.07元/瓶。

與此前一年不同的是，此輪停貨潮之後，並未有酒企公開漲價消息。2023年底，飛天茅台宣布漲價，隨後多家酒企陸續發布產品提價通知。每年一季度是白酒消費旺季，行業內素有“開門紅”之說法，酒企通過提價等方法提高經銷商打款額，從而為一季度乃至全年業績增長奠定基礎。

春節前後是白酒動銷旺季。華鑫證券研報顯示，與節前較悲觀的市場預期相比，高端及大眾價位帶需求仍保持較好定力。研報顯示，今年春節期間白酒整體延續量增價減趨勢，消費表現顯示韌性，動銷增長反饋好於此前悲觀預期，五糧液、汾酒、今世緣、、等部分白酒動銷積極。

在旺季時控貨但不提價，部分酒企的目的是給新品鋪路。例如，就表示，2025年將推出第七代海之藍，並率先在江蘇省內上市。在停止汾酒青花20、老白汾酒10兩款產品供貨的同時，將全部升級為五碼合一的新版產品。

“五碼合一”指的是托盤碼、箱碼、盒碼、瓶碼和蓋內碼，分別對應供應端、生產端、物流端、市場端不同環節，由工作人員、操作人員、經銷商、終端、消費者分別掃不同的碼，從而記錄不同時間段的不同數據情況，實現“貨物流向”和“渠道關係”數字化。

除了停貨以推出新品的目的，酒企控貨還是為了渠道長期的良性運轉。2023年以來，渠道庫存高企，電商平台低價白酒頻出，都讓行業感到壓力，加之“年輕人不喝白酒”的討論，白酒市場預期顯得有些悲觀。

最近兩年，做白酒生意的人都曾見過身邊有人“繃不住了”，退出遊戲。界麵新聞此前曾多次報道，部分高端化大單品的終端零售價跌破出廠價，其中有濃香酒、清香酒，也有醬香酒。

中國酒業協會發布的《2024中國白酒中期研究報告》顯示，有超過40%經銷商、終端零售商表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，倒掛程度前三價格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元，主要為高端和次高端白酒。

這意味著經銷商每賣一瓶酒就要賠錢，少則幾十元，多則上百元。按照慣例，酒企會對拿貨的經銷商提供一定的補貼返點活動，如果補貼的獲益難以抵掉虧損，則會導致生意難以為繼，經銷商黯然退場。個別商人為了短時間快速回籠資金，以低價出清庫存，這部分貨源則會助推新一輪的價格倒掛。

壓力反映在渠道的每個環節，界麵新聞從行業內人士處了解到，經銷商之間的調貨已經成為一種行業現象，這也進一步反映出供需關係的不匹配。調貨指的是渠道內貨源的流轉，從而使經銷商去化庫存、回籠資金。其中包括經銷大戶將手裏產品大批量轉賣給同行，也包括經銷同行之間收小批量產品，再賣給消費者。

在行業內看來，調貨的原因就包括渠道壓力大、商品利潤低等因素。雖然白酒並非注重保質期的產品，它的特性就是放得住，但通過調貨一部經銷商可以緩解現金流壓力。

從終端零售來看，白酒消費仍然存在剛性需求，但商家的態度仍然稍顯謹慎保守。界麵新聞記者走訪位於北京市的一家煙酒貿易社區門店了解到，單瓶在百元左右的口糧酒是這家門店衝銷量的主力軍。消費者想要個別品牌的高端白酒，或者單次購買量超過一箱則可能需要訂貨。這反映出正月十五過後，宴飲和禮贈需求逐漸降低，終端門店的囤貨意願不高。

終端消費行情也在傳導給區域經銷商。“社會庫存大，價格倒掛嚴重。”一名醬酒經銷商向界麵新聞表示，疫情時他還能依靠做白酒賺錢，2024年忙了一場，卻在消耗此前幾年的盈利。

國家統計局公布的數據顯示，2024年1—12月，規模以上企業累計白酒產量414.5萬千升，同比下降1.86%。即便供給麵看似有所下降，但白酒行業仍要關注開瓶率問題，社會化庫存需要持續去化。

據了解，2025開年，包括茅台、五糧液、汾酒、古井貢酒、西鳳酒在內的多家酒企均釋放了“穩字當頭”的信號。穩健已經取代了高速，成為當前酒企發展的核心字眼。

分析本輪停貨潮的原因，白酒行業研究者、千裏智庫創始人歐陽千裏向界麵新聞表示，首先，控量、停貨是對新周期“庫存高企”的回應，酒企們順應渠道、市場的需求，放緩業績增長速度甚至降低增長預期，重構廠商關係，以便酒業回暖再創新高。

其次，通過控製投放量，穩住進一步下滑的市場實際成交價。伴隨著核心單品的價格下滑，壓力逐漸傳遞至其它酒企的高端、次高端產品，倒逼酒企控量保價，進而維持品牌價值。

歐陽千裏指出，市場的基本麵是供需關係，核心在酒企供應量、市場活躍度，而酒企供應量需要市場倒逼，如今酒企們在控量保價、降速保價等層麵上達成共識，也就意味著酒業新周期出現拐點，酒業市場的回暖有望。

當前白酒行業仍處於深度調整期，界麵新聞梳理發現，截至目前20家A股上市酒企中已有10家公布2024全年業績預告，其中，貴州茅台、、、業績預計實現增長，舍得、酒鬼酒等其餘6家均出現不同程度的下滑。受到整體消費環境的影響，在行業資源向頭部企業集中的趨勢之外，部分知名酒企也麵臨著增速放緩的情況。

在這一背景下，向渠道壓貨來獲得業績增長的模式已不再可以依賴。當停貨不僅是應急手段，而是成為行業常態，這也反映出2025年白酒消費市場有回暖勢頭，也麵臨著多重壓力，量價博弈仍處在進行時。

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